小马宋:给餐饮营销的8条忠告

戛纳广告界铜狮奖获得者、罗辑思维营销外脑、小米生态链营销顾问、乐凯撒营销顾问……

作为国内公认的“营销大神”、“文案大神”,有数不清的企业希望得到小马宋的“支招”。

这不仅因为,小马宋在业内的传奇履历和辉煌战绩,更因为,作为独立战略营销顾问,他对事物常常有着一针见血的观点和率真犀利的表达。内参君也曾多次转载他在他个人公众号“小马宋”上的好文。

这样一位“营销大神”,如何看待餐饮业的营销?”

作者:孟蝶

01

长条形饺子背后 是一种“产品营销”

矿泉水,喝一口很难分辨好不好;护肤品,很难用一次就用出来好还是坏,甚至每个人用的感觉都不太一样。所以,这些行业就会特别依赖营销和宣传。

餐饮行业不同。东西好不好吃,一口就能吃出来。比如说喜家德虾仁水饺,就好吃,而且每个饺子里面都有一个大虾仁。

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为什么喜家德要把饺子设计成长条形呢?

就是为了让你看到虾仁,因为长条形的饺子咬一口以后筷子还能夹住它,你就能看到里面有一个虾仁了。

02

坚持一种产品体验设计 就是最好的推广

做好产品,好的产品体验就是最好的推广。我在安徽见到一个品牌,老乡鸡,用农夫山泉炖老母鸡,产品体验设计做得很好。

当时,我一进门就看到一堆农夫山泉,上边写着“老乡鸡的鸡汤用农夫山泉炖制”。这个设计不算高明,但给人印象深刻。

炖鸡汤要好多水,他们用农夫山泉,不用普通的水,这个做法比较“高级”,也是一个很大的卖点。而且,店里摆了很多农夫山泉,大家会相信你是真的用了农夫山泉。

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鸡汤食材说是用肥西老母鸡,怎么证明呢?老母鸡肚子才有“蛋茬儿”,就是没有生出来的蛋,每一碗鸡汤里放一个“蛋茬儿”,这样就能证明自己用的就是老母鸡。

这个品牌并没有做特别的推广,但这个产品的体验设计,在全国400家店都是这么做的,这就是好的推广。

03

大多数人把宣传当营销 其实营销远没那么简单

营销要从产品开始。

餐饮有两个性质,一是产品是最核心的,仅仅宣传做得好,产品不好吃很快就会被识破。现在很多品牌产品非常差,宣传非常好,很快就做不下去了。

二是非常依赖地理位置,一个品牌名气再大但店铺少,影响不到那么多人,宣传和名气就没用。或者家常菜馆开到了商务区,选址不对也做不好。

大多数人把宣传看作营销,其实宣传只是“告诉别人”,而营销是“有盈利地满足顾客”,不只宣传推广那么简单。

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营销从产品开始,产品做不好,任何营销都没用。营销的4P(产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion)是环环相扣的。产品很差,宣传很好也会慢慢没人吃了,最后就自己做死了。

产品好,宣传不好可能没人知道,但产品好有一个好处就慢慢有回头客,产生口碑传播也能有宣传的作用。

04

永远要说产品 就算是你麦肯、西贝也一样

新品牌要证明自己的产品好在哪,为什么让人选你家,肯定要说产品。

比如麦当劳、肯德基、西贝,做广告还是在说产品,西贝上央视做广告、讲做空心挂面黄馍馍的几个老爷子的故事,也都还是在说产品。

不管品牌发展到什么阶段,宣传永远都要说产品。

05

品牌一直说文化、说生活方式 其实非常“虚”

为什么要永远说产品?

首先,你不能保证所有人都知道你的品牌,这不太可能。其次品牌如果说文化、说生活方式,其实非常“虚”,品牌的文化理念和提倡的生活方式,消费者还是通过你的产品感受到的。

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比如去买星巴克的人,受广告影响大,还是店和产品影响大?

进了星巴克,整个店面的装修风格、咖啡的产品和包装、店员跟你打招呼的方式,这些产品细节形成了星巴克的风格,你进店之后受到这些细节感染才感受到文化、生活方式。

06

不断重复一个概念 不要玩太多花样

我觉得餐饮行业特性下,多数餐厅营销其实很简单,就是只在自己附近做广告。

比如一个餐厅在大悦城,那就在大悦城外面、大悦城里面做广告,这就是能够影响的最直接的受众了。在哪开店,就在哪儿附近做广告。

而且要重复一个概念,不断重复,不用玩太多花样。

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为什么西贝强调“I Love 莜”的视觉符号?

你甚至看不到西贝,只看到这个符号你就能想到西贝,因为西贝每次出现都有一个同样的符号。重复很多次以后,就会让人看到这个符号就像看到了西贝。

07

只有一家店的时候 你可以做成一个网红

不同规模时,品牌的营销方法不一样,单家店有单家店的打法,多家店有多家店的打法。

如果你只在一个区域开店,你全国打广告是没用的,或者说是浪费。

当你只有一家店的时候,你可以做成一个网红店。为什么呢?因为一家店其实成本很高的,没有中央厨房、供应链不完善,采购成本高产品价格肯定会高,这个时候就需要做一些个性化的东西弥补成本高、定价高的缺点。

如果有500家店,就适合全国打广告,因为你可能全国都有店,你打广告是有效的。

08

为什么要学小概率的杜蕾斯借势 而不去正儿八经做广告?

现在很多品牌借社会热点做宣传,比如奚梦瑶在维密大秀上摔跤,这种借势其实没必要,把品牌正经的宣传做好就行了。

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很多人会觉得营销会特别喜欢借势、热点事件,杜蕾斯的几次借势宣传让大家也觉得这种热点是个好的宣传机会。但这样的个案并不值得大家学习。

杜蕾斯的营销是一个特殊现象,你看这么多借势宣传的品牌,大家就只记住了杜蕾斯。因为杜蕾斯有一个团队专门做这个,几百万的费用做出来的。

但这是个小概率事件,全国有几十万个品牌,因此成名的就这一个。为什么不正儿八经做广告,而要尝试做一个小概率的不确定的事情呢?

杜蕾斯的借势宣传,大家觉得做得好,也是因为杜蕾斯借各种热点事件说回了自己的产品,说产品的特点和优点,其实还是在说产品。西贝玩什么花样了吗?央视打广告,讲空心挂面张爷爷的故事,也是在说产品。必胜客、星巴克怎么做宣传,都是在说产品。

对于餐饮企业来说,其实营销没必要玩花样,做好产品、宣传出去,坚持把一个概念不断重复,就好。

统筹丨张琳娟

编辑|师丽丹 视觉|陈晓月

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